提到“直播+文旅”，你最先想到的是什么？

网红打卡地？旅行达人？美食探店？看直播进行文旅消费？……都对，但远不止，这是一个新兴且快速发展的数字文旅新模式，其背后蕴藏的传播理论、其本身对品牌打造及文旅经济起到的积极意义，值得深入探究。

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比如，对个人而言，直播促使文旅内容在不同时空间自由流动，人们在旅行中直播，在直播中销售，在观看中体验，在体验中购买，在团购中互动，在互动中贴近。对地方而言，文旅内容搭载直播的快车，以实时交互的方式打破了大众获取旅游信息的时空界限，塑造了更丰富的地域文化品牌。

再如，从经济角度看，直播显现了界面经济的文旅模式。在实时互动的直播界面中，旅游资源、文化资源、情感资源、社交资源、娱乐资源、经济资源，交织交叠，相融相生。短链化、扁平化的传播路径，加速了信息流转，连通了线上线下，提升了体验价值，激活了团购、打赏、带货的文旅经济新样态，更为非遗文化的传承创新与可持续发展带来了新机遇。

以上源于中国传媒大学中国网络视频研究中心近日发布的《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告》（以下简称《报告》），中国传媒大学中国网络视频研究中心博士生导师、新闻传播学部教授吴炜华表示，以直播和短视频为代表的网络视听快速发展，拓展了人们社会活动场域和文化交往空间，也重塑了跨媒介、跨时空、跨平台的传播实践和交往经验，参与到社会经济发展，激发了产业创新活力，加速推动地方文化和旅游行业的深度融合。

而这也是《报告》关注这一议题的主要原因。《报告》发现，本地生活服务发挥了资源的桥接作用，实现了平台、景区运营者、在地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店等与当地居民的多主体参与开发，形成了直接高效的价值共创链条，催生了多方资源有机融合的文旅产业发展新模式。

平台的实践提供了更确切的印证：截至2022年12月，抖音生活服务类型的种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食选择，71万个休闲去处。2022年通过抖音生活服务，有296万人在2190座山上、512万人在2693个湖海边留下足迹。

以文塑旅，以旅彰文，在虚拟共在的旅游体验和实实在在的文化消费中，多形态交织的“跨媒介旅行”已经成为数字文旅新常态。

“直播+文旅”方兴未艾

先来了解一个重要概念——“游客凝视”，旅游研究中的经典理论，指向的是游客与旅游地之间包括心理动机、行为、文化消费等在内的关系。游客凝视“与世俗生活不同的独特事物和景观”，能够获得“愉悦、怀旧、刺激”的旅游体验，同时游客凝视往往是在游客到旅游地之前被媒介所建构的。可以说，媒介技术的发展、媒介形态的演进，无论在广度和深度上都在不断拓展游客与旅游地之间的“凝视”关系。

从在地宣传为主，到影视媒介丰富旅游地的叙事系统，再到如今网络直播使旅游空间进一步形成了一种跨媒介、多层次的空间形态，借用法国学者马克·奥热因（Marc Auge）的“场所”概念，越来越多的“非场所”转化为文旅新“场所”。从“非场所”到“场所”，两者差别在于能否产生认同感、能否产生人与人的关系，以及是否具有历史意义。“场所”的诞生离不开个人情感、个体经验、个体感知对物理空间的投注。

《报告》提出，直播场景激活个体动能，创造可参与的共时空间。随着移动互联网的发展，短视频与直播广泛进入人们生活，以其即时可见的特质进一步推动了文旅空间从“非场所”大规模转向“场所”。

直白地理解，即媒介的视觉性呈现，让人们更多拥有了对“诗与远方”的期待，短视频与直播则让期待更为具象且充满创造性。

具体来看，短视频放大了个体化的创意与表达，其情感和文化共鸣、特色和创意符号成为了连接人与旅游空间的核心要素。直播进一步拉近了人与人、人与旅游空间的距离，形形色色的直播对象、异彩纷呈的旅游空间在直播平台中融为一炉，打破了时空界限，以更生动的连接催生更大范围的文化认同，形成了一种可参与的文旅共时空间。主播的直播分享打造了“在场”和“在线”共存的沉浸式体验，前所未有地促使个体成为文旅创新的新主体，深化了“以人为本”的新需求，加速了文旅产业转型发展。

在直播的辐射作用下，用户通过生产和消费游记、短视频、影视作品、旅游综艺等媒介文本，创造了线上线下联动旅行、数字空间虚拟漫游等跨媒介体验。直播拓展了旅游体验的层次，通过激活个体动能，极大提升了旅游业的文化生产力。“身未动，心已远”将不再只是一个美好的想象，而是成为人类触手可及的体验。

《报告》将直播+文旅的业态特征总结为个体化、过程化、短链化、界面化，以新媒介、新技术为契机，直播+文旅重构了文旅消费模式与产业形态。从内容视听体验、互动关系，到经济价值转化、旅游体验，直播在与文旅产业的碰撞中，全面注入新能量，激发产业新活力。

尤其是短链化，对于文旅产业链的构建和延伸意义深远。可实时互动、即时消费的直播缩短了文旅产品的供应链和商业转化的价值链。带货、团购等生活服务形式，联动了线上线下创意资源，推动文旅产业新型盈利与消费模式的形成，促进了文旅产业的高效运转和模式升级。

以往，商业渠道的链条包括生产商、出品商、经销商、代理商等多环节，而直播的形式将生产者与销售者快速对接，大幅缩短了供应链，降低了旅游商品和服务供应过程中的资金、时间等成本。不论是种植中药的农户，还是民俗非遗的手工艺人，都可以直接面向消费者进行旅游产品和服务的展示，旅游地的商家可以突破中间商对销售渠道的垄断，使“渠道为王”成为过去式。当用户投入时间观看文旅直播内容，用户观看所产生的流量加速了经济价值的转化，包括直播间打赏、商业广告植入、直播带货、消费导流、团购等，新的盈利模式逐步生成。

直播+文旅的实践也正如火如荼地在各地进行。比如，在福建省宁德市屏南县罗沙洋村——一个大山里以种植菌菇为主的村落，当地村民长期受制于传统的线下销售渠道，抖音号@小田姑娘官方旗舰店的运营者田小宇跟丈夫回到村里，尝试用网络直播、短视频推介农村美景和土特产，不仅帮助产品更好地销售到全国各地，也让更多人看到了山里的好风光。截至2023年4月底，@小田姑娘官方旗舰店已拥有430w+粉丝，2022年直播带货销售额超过3亿元。

生活服务，让地方风物“活”起来

文旅内容搭载直播的快车，以实时交互的方式打破了大众获取旅游信息的时空界限，塑造了更丰富的地域文化品牌。

一方面，直播通过短链化、扁平化的传播，用生活服务助推了游客出行前的决策过程，带动流量的精准变现，形成旅游类产品线上分销的闭合，为文旅企业、旅游目的地的宣推及产品销售提供了有效通路。另一方面，具有社交属性的直播平台抓住文旅垂类这一蓝海，打造优质内容标签和垂类创作者，打通了文旅产品线上线下产销链条，催生了线上文旅新业态、新服务和新消费。同时，网络直播也促进了城市和乡村的形象建构与文化资源开发，催生了融入网络生态的旅游文化新面貌。

从微观视角看，每一座旅游城市都拥有区别于其他地区的独特文化风貌，直播依托主播的讲述和解说对地域文化进行展示，从个体视角出发，对在地文化进行更细分、更具体的再现，推动了文化的深入挖掘与创新传播。直播增加了个体在城市宣推中的权重，激励更多个人创作者探索不曾被发现的城市风光、趣味故事、乡村景观等，这些内容是地方传播话语的重要组成部分。跟随非遗传承人、美食博主、旅行博主等视角体验地方文化，往往更有针对性和参与感，远方也因此有了更多烟火气。

如2022年5月由山西省文化和旅游厅指导，字节跳动公益和抖音生活服务联合发起的“山西DOU是好风光”项目，通过抖音呈现给大家晋美风光及历史人文底蕴，助推本地乡村文旅在新媒体时代的人才培养、宣传推广与产业发展，助力乡村发展。项目开展仅两个月，#山西DOU是好风光 话题播放量累计超2.7亿次，帮扶了50家乡村文旅商家，为当地景区、酒店民宿等场所完成了基础的“触网”工作，方便用户第一时间获取营业地址信息、去实地“打卡”。

这一项目不光聚焦山西，全国各地都在结合自身特色有效铺展。抖音“山里DOU是好风光“项目相关负责人表示，2023年全年，抖音将依托“山里DOU是好风光”等公益项目，开展多样化的内容呈现、好物传播、培训扶持等活动，挖掘乡村文化和旅新产品、新场景、新体验，促进乡村文化和旅游消费，并推出四大举措：开展数字新媒体培育、建设100个美好乡村打卡点、千亿流量补贴、万场县域直播。

而从更广阔的历史视角、民族视角、艺术视角等对一座城市的文化进行拆解，直播能够帮助城市树立更生动立体的形象与品牌。与传统文旅宣传大而全的叙事方式不同，直播使城市在网络互动中生成了引发广泛认同的特色文化标识，呈现出城市最具吸睛力的特色，用户的实时讨论、点赞也有助于城市找到适合网络传播的文化风格。

围绕同一座城市，各个直播间形成各有亮点但底色一致的城市话语体系，求同存异、以点带面，用音乐、曲艺、展览等元素使城市形象更加鲜活饱满。不同城市在直播的呈现中各有聚焦，如成都的悠然巴适、上海的摩登小调、西安的大唐遗风、重庆的魔幻之都等。此外，平台的付费、带货、团购等功能也促进了城中旅游业、餐饮业等行业的发展，甚至直接推动了如“茶颜悦色”这样的新型网红打卡地形成。当这些基于地理、历史和文化的产业资源融汇碰撞，城市鲜明的形象定位和价值主张得以更大程度地彰显。

今年农历新年期间，在北京市委网信办指导下，抖音上线《中轴线上过大年》系列直播。活动期间共邀请17位主播开播175场，总看播人数达305.9万，其中国家大剧院王凯、遇见文旅游北京、玩溜北京城、北京京剧院王宁等多位主播围绕北京景点、民俗、曲艺开播。@云熙小泽、@乾小四、@宫迷、@遇见文旅游北京、@渔樵文旅、@曹震、@秀才说、@小萌逛北京8位导游主播，配合拍摄短视频预热宣传片，在故宫、恭王府等地开展北京文旅地标直播，讲人文、说历史，输出积极的人生观、历史观，展示中轴线上丰富多彩的旅游资源。

在这种正循环中，直播凭借自身的低准入门槛以及高包容性的特点促使个体成为文旅内容传播的主体，催生了网红“直播带景”的文旅推介新模式。主播在旅游直播中发挥着专家、当地居民、导游和游客等多重角色，多元视角的转换有助于受众深入了解景区与文旅产品的相关信息，拓展临场体验。

此外，网红主播还可以发挥自身的IP价值，将自身影响力转化为在地影响力，吸引游客注意，消除游客疑虑，进一步激发旅游业的活力。依托直播即时性、互动性、亲近性的特点，网红“直播带景”已经成为线上文旅推介的重要手段。

近年来，网红对旅游业的带动效应逐渐显现，甚至各地文旅干部都纷纷从幕后走到台前，利用抖音直播和短视频打造特色IP形象，推介当地风物。如一秒变装侠客、毫无违和感融入高原美景的四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪，穿上鄂伦春特色服装为家乡代言的黑龙江省塔河县文旅局局长波，推广红色文旅的江西省瑞金市文广新旅局局长戴橘子……新玩法新场景层出不穷，有效提升了旅游地的知名度。

局长们成功“出圈”的背后，可看出直播更加依托角色包装与个体话语对旅游文化推广的作用。通过界面的连结，主播和受众同处于具有特定社交氛围和互动体验的数字空间中，人与人的连接催生了更多价值转化的可能。

“直播+文旅”促进地方非遗传播传承

1998年出生的王金龙是传统曲艺莲花落的表演者、民间艺人，年轻的他“出道”已多年，在网络上斩获一众听众粉丝——截至2023年6月，其抖音总粉丝已突破180万，获赞超1000万，不少“90后”“00后”在他直播间打卡，表示“听了很洗脑上头，一天不听睡不着觉”。

莲花落，始于唐朝，别称“晋中落子”，是一种流行于山西各地的古老曲艺。2011年，莲花落入选第三批国家级非物质文化遗产名录。然而在民间，过去很长一段时间里莲花落都被认为是“庸俗的艺术”“要饭的手艺”，传承者寥寥。

王金龙的家乡河南商丘的乡村地区仍有一些喜欢听莲花落的人，但他的家族中没有人唱过莲花落，也得不到对他学艺的支持。“家人亲戚没一个同意的，全都是极力反对。”王金龙说。

于是14岁那年，他背井离乡前往山东菏泽，开启了艰苦的拜师学艺之路。两年后，王金龙开始正式上台表演，最初获得了一些肯定，但终是四处奔波漂泊的民间艺人，演出也只能在各地红白喜事中辗转，收入来源相当不稳定。

“如果我放弃了，就又少了一个人学，这门传统艺术就往灭绝的路上更近了一步，我就是要把莲花落一直唱下去。”凭着心里一股劲儿和一个契机，王金龙和他奉为人生事业的曲艺传承迎来转机。2017年起，王金龙在抖音平台上传莲花落唱段，并和学电子琴的妻子搭档直播，他们在集市门口、乡村田野、县城大街边走边唱，融入现代电子音乐元素，以莲花落的艺术形式诉说平凡生活中的哲学，鼓励年轻人看开苦难，充满朝气迎接生活的挑战。

王金龙的故事是非遗传承人以个体创造促进匠心传承的一个缩影，也是直播+文旅的一个华点。2023年2月，文化和旅游部发布《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，提出非物质文化遗产的有机融入能进一步丰富旅游景区、度假区、休闲街区、乡村旅游重点村镇、红色旅游经典景区等旅游空间的文化内涵，提升文化底蕴。

《报告》认为，在海量文旅从业者汇聚于直播平台的当下，非遗成为了直播助推文旅融合发展的核心发力点，正在频频以直播形式出圈，使传统文化焕发出新的生机。非遗具有活态传承的特点，突出不依赖于物质形态的品质和匠心，能够凸显以人为核心的技艺、经验和精神。而直播所具有的个体化、过程化特征，能够全面展示非遗文化的精髓和内涵，展现出民族文化的多面性，吸引更多人群的关注；短链化、界面化的特征，则促使非遗随着国潮风起，为非遗文化的传承创新与可持续发展带来新的机遇。

“85后”河北女孩董艳朵正是踏在了国潮、民乐风起之时，借着直播将几乎是自己一生所学的唢呐推向了越来越广阔的舞台。

她7岁开始学习唢呐，师从“中国女子唢呐第一人”侯彦秋，曾获邀参加不少电视综艺节目。在《国乐大典》中，董艳朵的表演得到音乐专业人士的一致赞扬。她说，“唢呐的艺术个性和魅力无与伦比，每次都直接将现场气氛带到高潮，一支西洋乐队都不一定能压得住一把唢呐。”

董艳朵很自豪，唢呐已逐渐成为名副其实的“网红”乐器。2021年，为给孩子们教学，董艳朵开通了抖音账号@喇叭花朵朵，直播教孩子们学习唢呐的同时，也会演奏一些流行乐曲。一年时间，她的粉丝量就达到52万，直播间里最多的时候有4万人观看。她用直播收入制作了一些实用的小礼物送给粉丝，剩下的钱，她希望用来支持以后的唢呐线下教学和推广，让更多人了解到非遗唢呐的魅力。

在《报告》的分析中，这种直播+非遗的短链经济模式，能够联动“线上+线下”资源，在线上拉近非遗产品与用户的距离，通过直播团购、 打赏等多种付费模式促进在线经济发展，在线下为非遗传承人自我发展与直播创业提供更多机会，带动线下小微非遗经济发展。总的来说，就是以短链营销盘活非遗经济。

同时，非遗也是地方特色文化的重要宣传窗口，能够凸显地方特色文化的底蕴。在直播间内，传承人从个人视角介绍非遗中的巧思，观众能在传承人的诉说与互动中管中窥豹，不仅了解到传统技艺的内容，更能感同身受，从小而微的生命经验、感受和情感出发，提升对地方历史发展脉络、风土人情、生活观念的认知，增强对当地文化的认同感。

直播平台的同时空内容汇聚还激发了“文化共生”现象，各地区、各民族的文化观念在直播中相互碰撞，传承人基于实时评论和反馈进行技艺的创新和改良，突破了非遗本身的有限地域性和民族性，促进文化的创新和传承，也创造了新的商机和就业。（结束）