7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知称：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

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截至7月27日收盘，东方甄选报每股30.20港元，跌幅达6.50%。相比26日收盘，总市值跌去约21.25亿港元，现为306.27亿港元。

“非常突然”

东方甄选CEO孙东旭在当晚直播中表示“非常突然”，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，“为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。”

据悉，此次东方甄选受影响的店铺为品牌抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间，这是东方甄选在抖音的官方店铺之一。包括东方甄选美丽生活、东方甄选看世界、东方甄选之图书、东方甄选将进酒等在内的其他官方账号未受影响。

但具体是因哪条规则被暂停营业，东方甄选表示平台“暂未透露”。

停播消息一出，评论区也有不少猜测，有人认为或许是东方甄选给旗下App引流违规所致，有用户表示抖音直播间违禁词不少，或许是主播口误违反规定。

转战首日卖爆

值得注意的是，“东方甄选抖音店铺被关”一事，也登上了微博热搜。不过，被关一事反而“促成”东方甄选App的火热。

7月26日19时，东方甄选App宣布自营产品全场85折促销。直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营产品销售均破1万单。

截至7月27日20时，东方甄选App单日销售突破纪录，达到2300万元。根据新抖平台数据显示，“东方甄选”抖音直播间大号最近30天的直播销售额为2.5亿-5亿元。以此推算，平均每日的直播销售额约为830万-1670万元。对比来看，东方甄选APP当天单日销售数据甚至超越了抖音直播间。

而“东方甄选”APP下载热度更是不降反增。当天东方甄选APP在苹果APP Store购物榜单内排名一度冲到前五。

自营App惹的祸？

据南方都市报，有业内人士透露，东方甄选的抖音自营产品店铺、自营产品直播间被关停，是因为此前东方甄选用同一画面，同时在抖音和自营App上直播。

在东方甄选App开通直播以来，其画面经常和抖音的“东方甄选看世界”“东方甄选自营产品”等直播间画面同步，也就是同一直播间画面同时推流到两个平台。据了解，这类行为在多个直播平台都是不被允许的。

此外，东方甄选各个账号主页都挂上了旗下App下载链接引流，这并不多见。

东方甄选App直播截图

据时代财经，在从事直播运营多年的李明亮（化名）看来，东方甄选旗下账号的停播并不意外。“谁掌握了用户，谁就有流量，谁就是老大。”同时，李明亮认为，东方甄选App紧跟打起85折的动作，更印证了其引流的目的，“直接开战了”。

今年7月5日，创办一年多的东方甄选首次在自有App上开启了直播，这也被外界猜测为东方甄选“脱抖”的第一步。随即，东方甄选作出回应，表示“创建自己的平台，是公司进取的正常行为，希望大家不要过度解读”。

新东方创始人俞敏洪此前也曾就东方甄选App开发直播功能一事表示，“和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突”。但他也意识到，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走”。

自营产品是东方甄选目前重要的发力方向。

当初依靠“双语带货”，东方甄选在抖音平台突然走红，从粉丝百万到千万只用了一周时间。去年6月16日，东方甄选的粉丝总量突破千万大关，此后，东方甄选在抖音的粉丝速度持续快速增长。

据东方甄选发布的截至2022年11月30日六个月的中期财报显示，半年里东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.66亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商的毛利为7.49亿元，而毛利率为42.5%。

来 源 | 南方都市报、北京日报、时代财经、澎湃新闻