文 | 金卫

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经历代言风波之后，5月10日，海澜之家正式官宣张颂文成为最新品牌代言人。张颂文因《狂飙》火爆出圈，现俨然变成为流量密码，成为各大商业机构追捧的对象。

早在3月，海澜之家发布代言海报，可张颂文方面始终没有回音，其后海澜之家删除代言一文，代言风波由此而起。这一次，张颂文正式穿上了海澜之家的衣服，而张颂文的海报出现在各地的店面里。

5月11日，海澜之家收涨，截止收盘，海澜之家涨幅2.5%，报于7. 3元，总市值为315亿。

营收净利润双降

海澜之家，主营男装服饰品牌。2002年在南京开第一家门店，到现在各地的实体门店达到8000多家门店，成为男装头部类品牌。

2014年借壳上市，伴随着当时的牛市，总市值一度涨超700亿，成为A 股市值最高的男装品牌企业，不过如今，海澜之家股价已 “腰斩”，市值缩水了300多亿。

最近，海澜之家发布2022年财报，公司实现营收185.6亿元，同比下滑8.06%，净利润21.55亿元，同比下滑13.49%。这是继2020年后海澜之家营收利润再次双双下滑。

另外，2023年一季报，在消费复苏大势之下，海澜之家业绩反弹，一季度实现营业收入56.81亿元，同比增长9.02%；归母净利润8.03亿元，同比增长11.07%。

从品牌来看，海澜之家主品牌2022年收入137.53亿元，同比下滑9.1%；第二大品牌圣凯诺22年收入略下滑0.6%；另外中英氏定位中高端婴童装，收入/净利同比下跌21%，亏损程度加深。

在渠道方面，2022年，海澜之家线上渠道实现营收28.56亿元，同比增长4.80%，占总营收比从去年的14.02%微升至15.95%，线下渠道实现营收150.49亿元，仍是主要营收来源。

2022年，线下实体门店的总量达到8219家，其中海澜之家系列直营店量达1054家，净增327家，占比提高到17.74%，加盟及联营店增加至4888家，合计净减少57家。

对业绩下滑，海澜之家表示由于居民消费需求与消费信心下降，而服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击则更加明显。

海澜之家把业绩下滑的主因甩锅给了疫情，但事实上，这几年海澜之家增速持续放缓、净利润处于整体下滑态势。

2014年，海澜之家的营收增速高达72.56%，到现在已回落到个位数，2017年至2022年，营收增速分别为7.06%、4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%。

另外，海澜之家的净利润波动较大，2016至2019年，净利润都在30亿以上，2020年一度跌破20亿，到2021年升至25亿，但2022年又大幅下滑。

高库存与高营销

对于服装行业来说，服装的季节性、流行性特点，需要快速周转，如果销售放缓，则会导致服装企业的库存加大。

海澜之家就面临这个问题，自2015年起，公司的存货金额就徘徊在90亿元上下，2021年三季度的存货一度高达92.52亿元，占营收的67%。

海澜之家宣称不打折。据媒体报道，存货往往通过靠剪标的方式打折促销，大量以品牌为名的货流入微商、闲鱼、小红书等特价渠道。 2021年底，海澜之家终于将库存缩减至80亿水平。

不过，2022年财报显示：海澜之家的库存再次攀高至94.55亿元，较上年同期增长16.44%，占营收的比重达到51%，其中不可退货商品库存就有24亿元，两年以上库龄存货金额达3.71亿元，存货周转天数达到298天，较上年同期增加65天。

高库不断增长、周转天数在增加，意味着海澜之家的销售模式正面临着极大的挑战。

海澜之家采用的轻资产运营的模式，其大部分的生产、设计均由供应商负责，海澜之家向供应商采购货源通过门店进行销售，这其中有可退货模式和不可退货模式。

如果是存货中不可退货商品，则面临跌价准备计提。2022年财报显示：1-2年不可退货的存货共计1.94亿，2年以上不可退货的存货计提7.33亿，累计超9亿多。

一直以来，营销是海澜之家的重头戏。海澜之家在财报中称，通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式，在消费者当中树立了鲜明的品牌形象，公司成为男装行业的龙头。

2022年，海澜之家邀请流量网红丁真代言，这一次，海澜之家又邀请到张颂文代言，代言费用不菲。

邀请当红明星、流量明星代言，海澜之家营销投入有增无减。

近年来，包括营销费用在内的销售费用大幅增长，财报显示： 2017年同期销售费还只有15.5亿，2021年首次突破30亿大关，达到32.52亿，2022年达到34.25亿元，继续刷新记录。

5年时间销售费用翻了一倍多，但同期营收只增加了3.6亿，净利润减少了将近12亿。也就是说，广告费用的投入越来越大，对公司的利润增长贡献越来越少。

相比而言，海澜之家的研发费用虽也有所增长，却依旧没有突破2亿大关，与销售费用相差十几倍。而销售费用的持续投入，也没有带来相应的产出。

一个直观的对比数据是：2017年，海澜之家的净资产收益率高达到32.5%，到2022年跌落至13.89%。

目前，海澜之家的门店数达到8000家，连续多年保持国内男装市占率第一，但库存也在高企。

这一次，海澜之家请来当红明星张颂文“带货”，能否实现营收利润的增长，还有待进一步观察。